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Title: Determinación de factores de valoración de marca desde la perspectiva del cliente en las cajas de compensación familiar: caso Comfamiliar Risaralda
Authors: Díaz Moreno, Alejandra María
Advisor: Carvajal García, Marcela
Keywords: Consumidores
Imagen corporativa
Marcas de empresas
Mercadeo
Keywords: Consumers
Corporate image
Company brands
Marketing
Publisher: Universidad Autónoma de Manizales
Abstract(esp): La presente investigación tiene como objetivo, determinar los factores desde la perspectiva del cliente para la valoración de la marca de la Caja de Compensación Familiar de Risaralda. El método de investigación es de carácter deductivo. Es un estudio de caso de tipo descriptivo-exploratorio, desarrollado en 2 fases: primero se caracterizaron teóricamente los conceptos a partir de la revisión e identificación de modelos de valoración de marca y sus categorías, definidos por teóricos, y firmas consultoras, haciendo énfasis en los modelos desde la perspectiva del cliente. La fase exploratoria se consolidó con los factores analizados bajo la perspectiva del cliente que han sido poco abordados en el sector servicios, especialmente en las Cajas de Compensación. La naturaleza de la investigación es de carácter cualitativo, trabajando el estudio de caso con fuentes de datos primarios, 3 grupos de interés de la Caja de Compensación Familiar: Los usuarios del Sistema del Subsidio Familiar: Consumidores – Empleadores; Proveedores y Colaboradores. Por otro lado, las fuentes de datos secundarias consultadas fueron los documentos relacionados con el tema y la revisión documental que esta investigación desarrolló sobre los modelos y categorías de valoración de marca, registradas a través de fichas documentales donde se compararon las 4 perspectivas de modelos y 64 categorías, seleccionando finalmente los 3 modelos relacionados con la perspectiva del cliente, dada la cercanía de la Entidad con sus grupos de interés. Como resultado del estudio y partiendo de los grupos interés, se dividió el análisis desde la mirada y externa, realizando importantes hallazgos, desde las percepciones conceptuales de las categorías que llevaron a contrastar lo planteado por teóricos y a la identificación de los factores de valoración de marca para la Caja de Compensación, derivado del análisis a través de tablas comparativas, cruzando y destacando los factores de mayor carga semántica. Entre las principales conclusiones, emergieron un total de 42 factores, 24 relacionados con las categorías del modelo de Aaker; 13 desde el modelo de Dick & Basu y 5 relacionados con el modelo Equitrend, los cuales conllevan a una segunda fase del estudio y a la validación con todos los grupos de interés, para determinar los de mayor prevalencia, que luego conduzca a la aplicación y consolidación del modelo de valoración de marca para Comfamiliar Risaralda. Se identificó la interrelación que existe entre las categorías abordadas de los diferentes modelos, donde la calidad percibida, la conciencia o la notoriedad de marca y las asociaciones, van llevando a la disposición actitudinal y comportamental, a la satisfacción, para finalmente crear esa lealtad de clientes. La comunicación se evidenció como un factor muy importante, y todos los factores identificados son determinantes para acompañar la estrategia competitiva de Comfamiliar, Risaralda.
Abstract(eng): The objective of this research is to determine the factors from the perspective of the client for the valuation of the brand of the Caja de Compensación de Risaralda. The research method is deductive in nature. It is a descriptive-exploratory case study, developed in 2 phases: first the concepts were theoretically characterized from the review and identification of brand valuation models and their categories, defined by theorists and consulting firms, emphasizing the models from the perspective of the client. The exploratory phase was consolidated with the factors analyzed from the perspective of the client that have been little addressed in the service sector, especially in the Compensation Funds. The nature of the research is qualitative, working on the case study with primary data sources, 3 interest groups of the Family Compensation Fund: Users of the Family Subsidy System: consumers - employers; suppliers and collaborators. On the other hand, the sources of secondary data consulted were the documents related to the topic and the documentary review that this research developed on the models and categories of brand valuation, registered through documentary files where the 4 perspectives of models and 64 categories were compared, finally selecting the 3 models related to the client's perspective, given the proximity of the company with its stakeholders. As a result of the study and starting from the interest groups, the analysis was divided from the external view, making important findings, from the conceptual perceptions of the categories that led to contrast what was posed by theorists and the identification of the brand valuation factors for the Compensation Fund, derived from the analysis through comparative tables, crossing and highlighting the factors with the highest semantic load. Among the main conclusions, a total of 42 factors emerged, 24 related to the categories of the Aaker model; 13 from the Dick & Basu model and 5 related to the Equitrend model, which lead to a second phase of the study and validation with all stakeholders, to determine the most prevalent, which then leads to the application and consolidation of the brand valuation model for Comfamiliar Risaralda. The interrelation that exists between the categories of the different models was identified, where the perceived quality, the awareness or the notoriety of the brand and the associations, lead to the attitudinal and behavioral disposition to the satisfaction, to finally create that loyalty of customers. The communication was evidenced as a very important factor, and all the factors identified are decisive to accompany the competitive strategy of Comfamiliar, Risaralda.
URI: http://repositorio.autonoma.edu.co/handle/11182/698
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