Determinación de factores de valoración de marca desde la perspectiva del cliente en las cajas de compensación familiar: caso Comfamiliar Risaralda

Abstract

La presente investigación tiene como objetivo, determinar los factores desde la perspectiva del cliente para la valoración de la marca de la Caja de Compensación Familiar de Risaralda. El método de investigación es de carácter deductivo. Es un estudio de caso de tipo descriptivo-exploratorio, desarrollado en 2 fases: primero se caracterizaron teóricamente los conceptos a partir de la revisión e identificación de modelos de valoración de marca y sus categorías, definidos por teóricos, y firmas consultoras, haciendo énfasis en los modelos desde la perspectiva del cliente. La fase exploratoria se consolidó con los factores analizados bajo la perspectiva del cliente que han sido poco abordados en el sector servicios, especialmente en las Cajas de Compensación. La naturaleza de la investigación es de carácter cualitativo, trabajando el estudio de caso con fuentes de datos primarios, 3 grupos de interés de la Caja de Compensación Familiar: Los usuarios del Sistema del Subsidio Familiar: Consumidores – Empleadores; Proveedores y Colaboradores. Por otro lado, las fuentes de datos secundarias consultadas fueron los documentos relacionados con el tema y la revisión documental que esta investigación desarrolló sobre los modelos y categorías de valoración de marca, registradas a través de fichas documentales donde se compararon las 4 perspectivas de modelos y 64 categorías, seleccionando finalmente los 3 modelos relacionados con la perspectiva del cliente, dada la cercanía de la Entidad con sus grupos de interés. Como resultado del estudio y partiendo de los grupos interés, se dividió el análisis desde la mirada y externa, realizando importantes hallazgos, desde las percepciones conceptuales de las categorías que llevaron a contrastar lo planteado por teóricos y a la identificación de los factores de valoración de marca para la Caja de Compensación, derivado del análisis a través de tablas comparativas, cruzando y destacando los factores de mayor carga semántica. Entre las principales conclusiones, emergieron un total de 42 factores, 24 relacionados con las categorías del modelo de Aaker; 13 desde el modelo de Dick & Basu y 5 relacionados con el modelo Equitrend, los cuales conllevan a una segunda fase del estudio y a la validación con todos los grupos de interés, para determinar los de mayor prevalencia, que luego conduzca a la aplicación y consolidación del modelo de valoración de marca para Comfamiliar Risaralda. Se identificó la interrelación que existe entre las categorías abordadas de los diferentes modelos, donde la calidad percibida, la conciencia o la notoriedad de marca y las asociaciones, van llevando a la disposición actitudinal y comportamental, a la satisfacción, para finalmente crear esa lealtad de clientes. La comunicación se evidenció como un factor muy importante, y todos los factores identificados son determinantes para acompañar la estrategia competitiva de Comfamiliar, Risaralda.